La etnografía es el estudio del comportamiento, en innovación el uso de esta disciplina (y sus múltiples herramientas) busca construir desde y para el consumidor; permite entender lo que le importa al cliente, que de manera explícita no nos dice (o incluso no sabe), pero que define su decisión de compra, la mayoría de sus herramientas se basan en la observación en ambientes cotidianos. Los hallazgos de este proceso de investigación se conocen como insights.
Explorar en los comportamientos del usuario/comprador para entender "movilizadores ocultos" que orientan sus decisiones de compra. Su objetivo es encontrar "movilizadores" no obvios pero aun así, determinadores de la decisión.
Luego de una baja en ventas navideñas Mattel pensaba que había hecho una mala selección en los medios de comunicación usados para comunicar a los niños. Hicieron un estudio para observar a los niños y se dieron cuenta que se sabían los comerciales de memoria, pero no lograban comunicar a sus padres, qué juguete querían. La etnografía permitió entender que el problema no eran los medios usados, sino la comunicación niños-adultos.
http://www.brianhoey.com/General%20Site/general_defn-ethnography.htm